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P2P营销的顶层设计

点击: 时间:2018-10-29

P2P营销的顶层设计

平台做得好,一定是营销人员的功劳;但是平台做不好,往往并不是营销人员的问题。这就是我要思考P2P营销的顶层设计的原因。“顶层设计"原本是一个系统工程学的概念,是统筹考虑项目各层次和各要素,追根溯源,统揽全局,在最高层次上寻求问题的解决之道。核心在于:系统论的方法,从全局的角度,统筹规划,以集中有效资源,高效快捷地实现目标。

1、怎样的平台才是不负华年的选择?

截止2015年8月底,问题平台超过1000家,占到总数的三分之一。不怕狼一样的对手,就怕猪一样的队友。很多平台做不大、做不久,营销难做是老板决定的,是平台的基因决定的。君子不立危墙下,所以我们“营销汪”在选择服务平台的时候,要选择安全有保障、运作规范,并且有希望、值得为之付出的平台,也就是说,要选择一个好的团队,选定一个好的模式,大家共同奋斗。怎样选:

一是远离有重大安全隐患的平台。互联网金融,产品是第一位的,很多老板和团队专业能力欠缺,机会主义,缺乏风控经验和能力,用投资人的资金从事冒险经营,从而导致“被跑路”、提现困难,使投资人蒙受巨大的损失。而对于我们营销人员来说,浪费青春,搞不好还惹官司。注定没有未来的、甚至是注定要出问题的平台,实在不值得我们浪费青春,赚点工资没必要,经营也是失败的经验。

二是选有专业能力的老板和团队。我们要选择的团队是:1、团队的经历、知识和年龄结构合理;2、能够根据自身能力和资源,选择合适的业务范围(不同的业务有不同的风险控制点,团队需要完美解决好风险控制的问题);3、能够根据自身实力和背景,选择不同的保障方式(是备用金、一般担保,还是融资担保?没有足够的实力而承诺兜底,是典型害人害己);4、能够根据市场环境和自身能力,选择恰当的要素组合(比如资金托管、业务范围、风控措施、保障措施以及其他的一些元素),通过周全的制度设计和规范透明的运作,确保平台的资金安全、项目真实优质、保障充足有力。

三是选择有情怀的老板和团队。简单说,就是能和你一起奋斗,能和你一起思考、行动,能让你发挥自己的才智,并愿意和你分享成果。愿意分享成果很重要。而不要服务于一个满脑子都是“线上高利贷” 思维的土老冒。在这样的大机会时代,充满希望的行业,值得把营销当事业来做的平台,才是我们的安身立命之所。

2、由“互联网+”,到“+互联网”

今年,我们经常说“互联网+”;但在现实中,我们遇到的情况是“+互联网”。一些老板固守线下思维和经验,总是忘不掉高利贷、民间借贷的概念,他们对P2P的理解局限于“高利贷+互联网”、“民间借贷+互联网”,思路决定出来,思维的天花板成了平台发展的天花板。

很多平台是因为不懂营销、不懂互联网才陷入困境的。线下经验和线下思维,遭遇了线上投资人的屌丝性。在线下业务中:1、借款人逾期和续借(甚至没有明确的期限)、手续欠缺不规范很平常;2、局限于熟人圈子,实力、人品是赢得投资人信任的关键,出差错时容易达成谅解。而线上:收益要高、体验要好、群体警惕、准时回款,特别是准时回款。几乎没有信任可言,稍有异常,就会用最坏的各种情况来猜测揣度。

作为营销人,特别是做互联网营销的人,我们熟悉的是“互联网+”,我们的互联网思维和实战经验,理论上可以用于任何传统的行业。但是,真正要实现有机融合,取得好的效果,还需要深刻认识互联网金融的金融特性。从消费心理的角度来说,消费的风险性越大,消费者越难产生行动。投资理财是敏感的,所以很多时候,按照电商的思路,很难达到预期的效果。前一段时间,江南愤青撰文,对用传统电商思维做平台营销做出了批评,对烧钱引流、拓展客户提出了异议;年初的时候,也有人分析僵尸平台成因的时候,也分析了这个问题(平台刚上线就烧钱获客,等资金烧完了,平台就陷入停滞状态),最近也有分析平台“隐形停运”风险的文章。

为了做好营销,加深对P2P的理解和认识,我觉得最好的办法,就是:1、自己参与投资,不要只投自己的平台,多选几个其他的平台,感受一下投资人的心态;

2、要保持与投资人的沟通。P2P是一个低信任、高沟通的行业,我们的营销,要能帮助平台建立起和投资人之间紧密快速的沟通渠道,以降低平台运营中的风险。

3、由关注营销要素到强化营销体系

有句老话叫:请神容易送神难;在网贷营销中,最痛苦的是:请客难,留客更难。专业做营销的朋友,可能对SOE,CPA,CPS,CPM,CPC,ROI等概念更为关注。我个人感觉,单个要素的努力,效果其实并不好。营销效果,是平台各种要素综合体现的结果。

我们要设想一个场景,设想客户从信息获取,到分析决策,到采取行动,到体验后再次决策、再次行动,整个路径和场景,在每一个信息的关键节点和决策点,都要有安排,才能在整体上取得良好的效果。

现实中,我们经常犯的一个错误:平台刚上线,不顾体验差的客观情况,高收益、高奖励、打广告等方式吸引客户,甚至业务还没开始就邀请投资人考察,效果可想而知,快速耗尽平台资源,也深深伤害了平台的品牌和长远的发展。

4、由关注投资人到关注竞争对手

按照营销的经典理论,科特勒的4P理论,当然在这个基础上,衍生出很多的理论,但关注点都是客户;其实,在日本有一套新的营销理论,关注竞争对手,他认为客户是糊涂的,更多地需要在竞争中打败对手,最终胜出。对现阶段的P2P来说,尤其必要。

1、价值观、安全观多元化是网络投资人的一大特点,可以肯定地说:你无法让每一个投资人满意。免费,同时要求你在各方面最到最好。给大家看一张图,现实当中的场景:

在具体的实践中,表现为:1、既希望你给他高收益,又担心借款人的负担太重,同时还强调平台要能赚到钱(但这并不表示他愿意缴纳提现费、会员费或者服务费);2、知道平台所做的业务风险大,允许纵容平台的高风险行为,但是我不管,出了事你平台兜着;3、当面对一些有争议的问题(业内有不同的看法,不同平台也有不同的做法),投资人几乎无一例外认为平台的设计不合理、不人性化……

所以,需要通过与竞争对手的比较,合理引导客户的期望:经常我做出一项承诺,但投资人却会要求我们这样做,那是因为对手已经这样做了。现在的很多服务措施,如提现不审核、提现当天到账、免提限费、免管理费、注册奖励、首投有奖、续投有奖等最初都是这样产生的。

还有一种情况,为了应付对手的竞争,也可能是为了吸引顾客,我们经常会倾向于给客户过多的承诺。但说到容易做到难,平台往往会因此引起投资人的不满而遭投诉,甚至这些投诉的都只是一些羊毛党,而不是真正的顾客(论坛上经常能看到平台和羊毛党撕逼的帖子)。还有高息、高奖励,这些都有刚性,往往让平台骑虎难下。还有一些平台,为了吸引客户,不顾自身实力不足的情况,承诺本息担保,最后害人误己。

2、P2P未来前景广阔,但目前仍处于起步阶段。据统计,活跃投资人在200万至300万。作为高大上,资金充足,自然应该花钱培育客户,开拓市场;但是对众多的草根来说,是难以承受这个成本的,所以最重要的任务,是找到高大上的客户,并且通过细分,在部分要素上超过高大上,分化他们客户。

根据定位,选择并服务好自己的客户群。很多平台习惯于用传统电商的思路来经营和服务,迷恋于老少皆宜、大小通吃。其实在网贷中,这是不可能的,那是传统金融。要根据客户的风险和收益偏好,以及对业务的理解,选择自己的客户,避免为了迁就客户而放弃原则,比如对待团长、对待约标的问题,再比如处理投资人偏好短期项目,而借款项目一般期限较长的矛盾问题。要避免为了营造客户喜欢的景象而做假,比如说为了圈住资金发马甲标,或者用马甲账号投标制造虚假人气。要对一些没有实质意义,而可能损害他人或造成安全隐患的服务要求,要做好沟通解释,并敢于说不,比如借款人资料不加马赛克,比如在办公场所安装摄像头,比如说提现不审核、两小时到账等。

们并没有向投资人

5、没钱怎么做营销?

这是我们经常需要面对的一个问题,甚至可以说是一个常态。营销怎么做:精准、高效。曾经看过黄太吉赫畅的演讲,说得很好,花钱的叫广告,营销是不需要花钱的。虽然一点不花不现实,但是确实需要有创意。P2P是一个薄利行业,资本市场融资越来越难,大肆烧钱效果还坏难料,只会让平台逐渐陷入困境。

作为一个P2P营销人,以上这些是我们需要时时思考的,而且最好想清楚了,再开始营销工作。


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