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酒香也怕巷子深 P2P打造好品牌是关键

点击: 时间:2018-10-26


作为一个对品牌运营有些心得的行业人,一直希望有机会跟大家做一些分享。一段时间以来,很多人都在问我如何做好新闻宣传,如何有好的广告和营销创意,这些说到底其实都是品牌运营的范畴。

之所以加了一个“虚拟产品运营商”的定语,是因为在笔者看来,与实体商品的生产者相比,这一类的主体在做品牌运营时的难度会更大。俗话说,酒香不怕巷子深,酒至少还是个闻得到喝得着的东西,但P2P平台上的产品都是虚拟的,说白了是一堆数字。数字没有温度,没有辨识度,没有感情,也注定无法持久地帮助品牌形象深入人心。

在现如今的时代,酒香都怕巷子深了,更何况连酒都不是。

在探讨这个问题之前,我们首先要明确下P2P平台的属性。除提供虚拟的产品之外,它的互联网属性和金融属性都是不能偏袒或者回避的。从互联网属性来看,它的受众群体范围更广,传播时效更快,思路更为灵活,产生的效果更强;从金融属性来看,安全是大前提,这就意味着P2P平台的品牌传播不能过于无节操无下线,需要一定的品质。这两者之间本是矛盾的,但未必不可两相结合,产生更好的效应。

对于P2P平台为何要做好品牌运营,笔者曾在《唯品牌才能让P2P平台杀出重围》一文中有过论述,在此不再细述。总而言之,P2P平台发展到成熟阶段,忠实用户是一笔宝贵的资产,只有可信赖的、优质的品牌才能留住这部分用户,这是做好品牌运营的重要性所在。

到底如何做呢?

1.万事预则立不预则废,无论采用何种策略,通过何种渠道去做品牌工作,一个大前提是必须有清晰的品牌定位。近年来兴起的一个冰箱品牌叫“奥马”,价格不贵,实用性强,很受欢迎。奥马初入市场时打出的口号是“年轻人的第一台冰箱”——这是一个十分明确的品牌定位。格力最初的品牌口号是“好空调格力造”,看到这句话,所有人都知道格力是做空调的。这些经典的案例都可以为P2P平台所借鉴。

什么才是好的品牌定位?这个问题没有标准答案。从P2P行业的特点来看,做细分行业的可以结合该行业的特点来定位,也可以根据主打投资人群体的特性来分类——如做学生市场的或者白领群体的,还有一种玩法是根据行业空白去找定位,把自己打造成独一无二的角色。

品牌定位的确立,是万里长征的第一步,也是至关重要的一步。平台的经营理念、发展目标都会被浓缩到这个定位当中,所以这个工作要做,而且要认真做。

2.做品牌不是喊口号,需要各个方面的支撑。让笔者觉得十分滑稽的是,如果问一个企业它的企业精神是什么或者经营理念是什么,永远都是那么几种表述:诚信为本,稳健经营云云。有一些企业会有让人眼前一亮印象深刻的企业口号,但仅停留在说说而已,没有烘托和坚持,最终也是泯然众人矣。笔者举这个例子是为了说明,品牌是要做的,是一种合力作用的结果,不是说出来的,更不是吹出来的。

奥马如果仅仅只是说说而已,它的品牌想象未必能这么深入人心。对于P2P平台来说,有了清晰的品牌定位之后,从企业标识设计、网站形象、产品设计和营销活动上,都必须围绕这个品牌去做。做年轻人的品牌,尽量让自己活泼一些小清新一些,不要古板;做高端客户的就不要去做一些低俗没节操的广告了,注意品质为上。

就目前来看,相当一部分平台在做好定位之后,在对外展示的形象和表述方式上,都存在很大的反差,不利于让投资人对自己形成清晰的品牌印象。

3.结合合适的渠道,品牌传播会事半功倍。做品牌不能闭门造车,需要广而告之,传播渠道的重要性就体现在这里。

互联网时代的传播媒介有哪些?传统媒介,包括报刊、电视、电台、户外广告等;新兴媒体,包括网络媒体、移动媒体等;还有自媒体,包括微信等移动社交化媒体。根据不同媒体的属性,品牌传播的内容、风格都有所不同。如传统的媒体要求相对严肃、正统,新兴媒体崇尚自由活泼。

对于P2P平台来说,其与传统金融机构的不同之处在于,它可以充分享受互联网时代的红利,以致于通过线上形式进行品牌传播的效率会更高,自由度也更高。相比之下,传统的地推式的传播方式不仅效率低下,而且成本极高。所以在笔者看来,新媒体——包括传统PC端的门户、社区、论坛,以及移动媒体——包括微信等在内的社交平台应该是P2P平台做品牌传播的更为有效的途径。

成本低、自由度高、受众范围广、内容更为灵活的新媒体,对于初创的P2P平台来说,显然是做品牌传播的首选。

4.做品牌切忌心猿意马,三天打鱼两天晒网。在一个企业所有的工作中,品牌运营是最难量化考核和最不易出成效的部分。一个很常见的现象是,品牌定位清晰,各方面的搭配和支撑也完善,传播渠道也十分合理,但品牌效应就是难产。

症结在哪里?笔者曾经和很多的创业公司聊过这个问题,他们当中很多都是创业不足3年的小公司,他们有一个共性在于:过分强调业务思维——以为把核心业务做好了就万事大吉,至于品牌,一是没有引起足够的重视,二是并没有持之以恒在做。

P2P平台也是如此。一个现状是,行业目前尚不规范,资金安全和业务质量是最被重视的两个问题。品牌和规划和运营往往是被忽视的。

问题就在这里。一个品牌形象从创立,到被大众认知,到被熟悉,被喜爱以致于被依赖,是一个漫长的过程。在这个过程中,品牌运营的主体不能被动等待,要专一也要坚持。当然,在P2P平台的所有工作中,品牌运营不会是核心板块,但却是最好的催化剂,平台要生存,得靠好的业务,但要壮大,必须有成功的品牌运营。


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