P2P推广难别怪百度 差异化是出路

5月份，中国互联网领域最大的热点莫过于魏则西事件的持续发酵牵扯出的百度、竞价推广以及莆田系。整个5月，关于这三者之间的种种分析与解读文章可谓汗牛充犊。有趣的是，在P2P网贷行业，也出现了一部分声音，认为百度等网络推广服务提供商的存在大大提升了P2P平台的推广成本，而与此有关的文章下面评论中更是一片赞同之声。看到此情此景，笔者认为诸多同行朋友陷入了一个巨大的误区中，因此有必要说一下自己的看法。

把推广难、推广贵怪罪在百度身上是本末倒置

有声音认为，P2P行业之所以推广难、推广贵，根本原因是2004年旺旺贷事件，百度一次性下线了超过700家P2P平台的竞价推广，并且从此严格限制P2P网贷行业开户，导致大部分平台缺乏优质的推广渠道，从而导致推广成本逐渐高企。还有一种声音认为，百度把控了中国互联网的主要流量入口，让P2P平台不得不付出高昂的成本进行竞价推广，百度是推广贵的主要原因。

笔者极不同意上述两种观点。P2P网贷推广难、推广贵不是一个独有的现象，推广难、推广贵是其他任何竞争激烈的红海市场的标配。市场经济告诉我们，当商品供过于求的时候（意味着市场竞争激烈），能有效触达目标用户的渠道将反客为主，占据优势。推广难、推广贵的原因虽然与百度等推广渠道有关，但本质的原因在于行业以及平台自身。

再者，百度虽然占据了中国搜索引擎市场60%以上的份额，但并未形成绝对的垄断地位，360和搜狗的市场份额合计也有约30%，在竞价推广这方面，百度面临360和搜狗的激烈竞争，因此说百度靠垄断获取暴利也不够有说服力。至于其他方面，如社交流量、资讯流量、电商流量等，百度与腾讯、阿里、新浪等相比更是丝毫不占上风，远未达到垄断中国互联网流量的地步。

并且，市场经济讲究你情我愿，如果以百度为代表的推广渠道的价值不能得到P2P平台的广泛认可，百度不可能凭空坐地起价，因为将无人为此买单。

P2P网贷推广难、推广的根本原因

P2P网贷推广难、推广贵的根本原因主要有三点，产品同质化和行业供过于求，以及由此导致的渠道为王现象。

首先，产品同质化。P2P行业的产品同质化早在两年前就已经是一个严重的问题。无论是产品的设计、体验、对接的资产端、对应的保障方式还是技术水平、运营水平、风控水平，99%的平台基本不会有什么本质的差别，甚至连名字都很类似，不是叫某某贷、某某金所，就是叫某某创投、某某财富。

其次，行业供过于求。据数据显示，截至2016年4月30日，正常运营的平台数量约2500家，4月份行业投资人数量约300万人，人均投资金额不足5万元，4月累计成交量不足1500亿元。在此格局下，P2P平台数量与投资人数量、投资总额极不对等，无论是P2P投资人的数量还是投资总额都无法同时养活2500家平台，这还没考虑行业平台两极分化等因素。P2P行业处于僧多粥少的局面。投资人处于绝对的强势地位，具有绝对的选择权，因此各大平台除了在一般的渠道上耗费大量的推广预算外，还在平台举办的活动中频繁让利，动辄投1000送几十，生怕投资人“叛逃”至其他平台。

最后，渠道为王。产品同质化，供过于求，这两个因素直接导致了那些有能力通过各种手段触达用户的渠道商们变得日益重要。自然，通过此类推广渠道进行用户开拓的成本变得水涨船高。笔者还记得，2014年年初，P2P平台百度推广平均点击价格不到5元，现在只怕是翻了数倍不止，甚至有部分高质量关键词翻了数十倍。

由此，推广难、推广贵不是P2P网贷平台发展陷入瓶颈的原因，实质是P2P网贷创新乏力，产品陷入同质化，大量从业者一窝蜂进入行业导致的行业性供过于求的外在表现。P2P平台只有通过产品差异化（资金端和资产端进行创新），在投资理财体验、技术水平、风控水平、资产端类型等方面进行变革，才能根本上摆脱推广难、推广贵的处境。

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