P2P，莫陷入高返利营销的怪圈

近日看到有投资者在论坛发帖，指出有平台的活动力度太大，超出了正常的幅度，需要引起警惕。活动力度达到什么程度？

“5万元活期48小时返900元，5天返1200元”、“天天可以领代金券，折合年化收益可以达到44%”....再联想起美利金融关闭线上理财端，其实美利的线上推广力度也是很大，花了那么多钱前获取的用户，说放弃就放弃了。

这两件事放在一起，老祝来谈谈有关平台高返营销的看法。

一、高额返利的活动形式

无非这样几种：

1、高额的邀请奖励：比如邀请1个好友投资送30甚至50元，同时还有好友投资的分成奖励；

2、高额的代金券奖励：满20000万使用一张800甚至更高的代金券，投资期限却只需要15天、10天或者更短；

3、高额的现金券奖励：原理与代金券类似，只不是代金券是抵扣现金，现金券是另外发放现金；

4、高额的加息奖励：可以是用加息券，也可以是直接对符合条件的投资加息1个点、2个点甚至更高；

5、高额的签到奖励：每天签到，给予0.78元甚至更高的现金奖励，以增加客户的活跃度。

这些活动，各个平台都有在做，谨慎的平台，会设置较高的门槛，并进行详细的成本测算，使得活动的成本尽量不高于销售的毛利；

激进的平台，即高返的平台，则条件设置较为宽松，比如同样是满20000用100元的现金券，前者会要求投资期限在90天以上，而后者则只要求10天的期限，折算成年化收益，就要相差数倍了！

二、高额返利的营销活动，有利于快速获客

通过实施高额奖励的活动，无疑可以短时间内聚集大量人气，快速增加注册和投资人数，形成平台一片红红火火的氛围。

尤其对没多少背景、成立时间短的平台，要让投资者敢于尝试，那必然是靠丰厚的利益来吸引。“大面额的代金券+短期标”基本是标配。

大家都知道这是快速做大规模的一种方法，但并不是人人都敢去做，因为这意味着巨大的成本支出和副作用。（老祝的微信公众号：老祝说）

别说年化40%以上的收益，就是做到20%以上，平台基本也是要亏损的。所以即使做，也是选择性的做，不会365天每天有活动，通过控制活动参与的规模，就不会亏太多。

三、高额返利吸引的客户，留存率不高

高返活动的最大弊端，就是吸引的客户的质量普遍不高，毫无忠诚度，如果没有活动，就可能撤离。

笔者所在的金元宝理财曾经尝试过邀请奖励翻倍的活动，从10元提高到20元，立马注册人数和投资人数就翻了几倍，为新手准备的专享标销售飞快。但活动结束拉下数据一看，转化极低。大部分就是来拿一个邀请奖励，拿完奖励就不会有二次投资了。所以真正有效的转化，5%都不到。

前些天与一位投资者聊天，她谈到自己所在的一个理财群里，有人上百万的本金每天都会在几十个不同平台捣腾，以参与不同平台的活动，基本都以活期和短期为主。

所以通过这种高返活动引来的流量，一旦活动停止，资金就会撤离，寻找新的活动平台。对平台来说，花了1000元成本获取的客户，并没有带来真正的价值。

四、高额返利的营销活动，不具有可持续性，但又停不下来

高返活动如果持续做，长期以往，就会将大部分投资者培养成高收益的追逐者，并且只在有活动的时候投资。因为平台给投资者造成了这样一种预期，就是活动是你家的常态，没活动是偶尔的，同样是要投资1万，为什么不等你有活动时再投资呢？

这就使得平台产品的名义利率与实际利率发生的分离。

产品标明的8%的年化收益，仅仅是明面上的，只要把各种券用足，实际的年化利率就是20%、30%甚至更高。

所以这样一种局面下，平台给投资者的常态的利率就非常之高，是不持续的；但如果你不做，资金的净流入马上变负数，如果是有资金池的话，那就很可能会出现兑付问题。

这就变成了一个恶性循环，明明觉得不对，但不敢停下来。

五、回归业务的本源，追求与自身能力相适应的增长

综上所述，每一位从业者，有必要静下心来，好好权衡一下高返活动的利弊。

平台到底需要什么样的投资客户？短期的规模真的有那么重要吗？平台有能力提供那么多优质资产吗？

从整个资本一级市场来看，风险投资基金的投资策略已经发生改变，从原来只看用户数、GMV等规模指标，过渡到更加注重企业的造血能力，即你有没有清晰的盈利模式，有没有利润？

做企业，盈利是其存在的理由。如果高返活动带来一地的羊毛的、重大的亏损，并走上不归路，这种规模又有什么意义？

因此，老祝建议，在平台营销上，有必要适应新的形势，把握如下原则：

1、面向有真实投资意愿的投资者。

从目前实践来看，不能指望纯羊毛会有转化。在设计各种活动，诸如抽奖、拆红包、签到、竞猜、邀请奖励等种种活动中，都要通过精细的规则来过滤单纯只为奖励而来的用户，做到更加精准，这样花的钱才不会浪费。

2、产品为主，促销为辅。

拉动平台的交易额，需要回归到产品本身的竞争力上来。投资者投资是因为认可你的产品，而不是因为活动；营销活动需要保持合理的节奏，适度不过量，避免活动过于频繁造成的投资者泛羊毛化。

3、着眼长远，注重品牌建设。

品牌建设其实没有早晚、大小之分，即使初创的企业，也要有品牌建设的意识。要建立独特的品牌，需要平台有明确的经营理念和文化，从价值观到使命、目标，提出具体的内容，并贯彻到客户服务、购买流程、费用收取等等细节之中，一以贯之。

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