网贷末路 P2P如何布局品牌差异化的竞争模式

近日，笔者在一本《P2P网贷之产业链金融模式与创新》的书中了解到，国内网贷行业发生了翻天覆地的变化，整个行业向细分领域深入发展的趋势明显，其中包括汽车、房产、医疗、农业、教育、影视等多个方面发展。

虽然本书主要解读的是不同领域的投资模式及风险关注点，但笔者更多的是从当前行业形态中看到了另外一点-----品牌布局

其实，说到品牌，更多的人认为是建立良好的口碑，投放广告等。当然，这也属于品牌的一种，而笔者把这部分归纳为品牌宣传。

如果要把品牌细分，笔者认为可分为：品牌定位，品牌布局，品牌创建，品牌宣传，品牌维护五个步骤。而今天，笔者要说的是品牌布局。

如上文所说，国内网贷行业发生了翻天覆地的变化，整个行业向细分领域深入发展的趋势明显。

笔者觉得，其主要原因在于：企业寻求品牌差异化，获取领先市场优势，抢夺市场份额。

我们知道，P2P的快速发展得益于它的可复制性强，门槛低。

但来源于同类品牌“克隆”产品的市场渗透也导致P2P行业竞争异常激烈。

布局其它领域也就成为创建品牌差异化的动机之一。

然而，在复制性强的P2P行业中想要创建品牌差异化是异常困难的。想要达到差异化目的只能走勤奋战略的路线，走深耕垂直细分领域，布局多元化产品的路子。

这让我想起了陆金所与趣分期的战略布局。

前者利用平安信用背书构建出强势品牌，通过P2P平台保持交易的资产规模高速增长，利用P2P导入用户的战略布局来实现覆盖多元化的理财服务。

通过平安集团披露的2016年报数据就可以看出，截至2016年12月31日，陆金所平台注册用户数已经超过2800万人次，较2015年增55%，其中，活跃用户数740万人，较去年增103.9%。2016年新增投资用户数445万，同比增长33.3%。

从这数据上来看，陆金所的战略布局是成功的。当然，里面也有背景因素，不过所谓的背景不就是品牌的一种体现吗?

朋友曾经说过一句话，实体企业有两条杠杆，一条是经营杠杆，一条是财务杠杆；但网贷行业就只有一条杠杆，即财务杠杆。也就是说金融的本质就是如果把钱融进来怎么把钱投出去。

这句话深层意思就在于，网贷行业是用户基数来决定平台规模的大小，所以品牌布局就显得尤为重要。

这也是陆金所转型全局理财产品，打造多元化理财服务的根本原因之一。

其实，陆金所的成功在于2点：

其一，构建强势品牌，保持快速的用户增量，使其在投资人心中形成品牌垄断。

其二，P2P只作用于用户导入，其品牌战略目标在于多元化理财服务，并使其市场化。

再来看看趣分期，趣分期早前战略定位于大学生分期服务。

其主要动机在于学生对资金的需求旺盛，市场空间大。

而后期发现，学生流动性强，用户黏性不足，而这些都映射到了企业的开发成本上，对企业长期发展极为不利。

所以趣分期在品牌定位上从新调整为服务大众的消费金融。

2015年4月，趣分期校园O2O项目“趣店”上线；

8月，趣分期蚂蚁金服领投，老股东昆仑万维，蓝驰创投，源码资本等跟投，融资约2亿。

9月，趣分期与芝麻信用完成芝麻信用授权接入，将芝麻信用授权作为趣分期用户真实身份的基础验证。

9月 ，“趣分期”宣布退出校园分期市场，专注于非信用卡人群的消费金融业务

其实，从上面的历程笔者认为：

趣分期品牌布局在于深耕消费金融领域，采用创建子品牌来寻求品牌差异化发展转型之路。

的确，趣分期的战略眼光是没有错的，选择的市场也没有错，但是发展方向相对短了些。

原因无它

其一、深耕消费金融垂直领域的市场空间决定品牌高度，这点从早前平安银行布局消费金融就可以看出，采用利率上的优势简单粗暴，然而结局并不是那么美好。

其二、对于消费金融这块蛋糕，市场占比最多的还是银行，其后BAT，再其后才是其它品牌衍生出来的产品服务，其实最主要的还是市场利率上的压制。

笔者曾经看到过一份品牌研究文献

Underwood打字机在1923年是领导品牌，但后来并没有保持领导品牌的地位，其原因在于----缺乏创新，公司战略目标在于单一的产品线，采用寻求最大边际收益的收获战略。

到1950年的时候，竞争已经投资电脑技术上的情况下，Underwood只收购了一个小型的电脑公司，然而在后面的低价竞争中，国外竞争者占据了两倍的市场份额，而在后期电子打印机更新迭代时，Underwood只有被收购消失的命运。

从这段文献里面可以看出，如果品牌布局只是针对单一的产品服务，不求创新，那企业的发展空间就不会长远，这也是我对趣分期赞同又存疑的原因之一。

赞同是因为趣分期利用子品牌的创新模式来获取品牌差异化。

存疑是因为趣分期O2O模式衍生出的消费金融市场占比空间扁平化。

其实品牌就是一个认知的实体，一个涉及建立思维机构和帮助投资者建立对产品或服务认知的过程。

通过品牌战略布局的关键在于如何让投资者认识到其它产品中不同品牌之间的差异性，一味的复制走老路亦或是单一的产品线都是无法创建一个好的品牌。

从上文我们也可以看出，品牌布局获取差异化的三个方面在于产品的多元化，深耕垂直领域，产品的创新能力。当然，这也是笔者的一些浅薄见解，希望此篇文章能抛砖引玉，和更多更专业的老师一起探讨。

标签：