星巴克隐藏菜单：宰客嫌疑下的消费升级

如果你很少喝咖啡，或者常喝的咖啡不过是中产阶级们所看不起的速溶，那么，万一你有一天误入了R 字招牌（Reserve）的黑色星巴克门店，也不知道应该高兴还是委屈。

臻选店隐藏菜单的玄机

对咖啡不太熟悉的人，第一次进星巴克想必只是为了体验一下入门级的浓缩咖啡、美式或者各式各样的花式咖啡，R 标志的星巴克臻选店当然也提供这类常见的咖啡饮品。

但是，不熟悉咖啡或不熟悉星巴克饮品的人进入了臻选店，压根就没办法选择，因为他们提供的菜单中只显示了精品咖啡豆制成的咖啡以及咖啡爱好者才会进一步体验的手冲咖啡或冷萃咖啡。

对于星巴克“高级玩家”来说，传说中的星巴克隐藏菜单是各式各样稀奇古怪的咖啡或其他非咖啡饮品，而星巴克臻选店的隐藏菜单却包括了市面上常见的咖啡。

因此，不熟悉咖啡或者不熟悉星巴克的客户只能对着高级又洋气的黑色菜单，点选更为昂贵的臻选咖啡。

有人说，这是专宰不明真相的顾客，毕竟新顾客不知道有其他选择，只能硬着头皮点了。

也有人说，这是消费升级，让新顾客第一次就喝到更好的咖啡有何不可？

消费升级 赶鸭子上架

目前，星巴克在中国是最典型的消费升级之一。星巴克是小资、情调、体面的象征，甚至有不少白领经常标榜自己：“我不是在喝星巴克，就是在去喝星巴克的路上”。

为什么呢，30元左右一杯的咖啡，对国内多数白领而言，还真是一个轻奢类的消费，很多人不可能天天喝这么贵的咖啡，所以三五好友相聚星巴克喝咖啡，或者拿一杯星巴克咖啡去到办公室，是一件非常有面子的事。

其实，肯德基在中国也曾经如同星巴克一样风光，如今的星巴克也很像20年前的肯德基。

当年的肯德基在中国可谓是标准的消费升级，有人请你去肯德基，店面装修的很现代西式，完全不同于沙县小吃，这是一顿异国风情的大餐。

而现在，整个快餐行业都起来了，真功夫也一样很明亮现代，如果有人请你吃肯德基，前面一定加一句：“很抱歉，时间有限，我们就只能吃个快餐了”。

事实上，曾有业内人士发文表示，三年内星巴克会变得和KFC一样普通。这是一个看得见的趋势，星巴克带来的咖啡消费升级会将大多数人的消费品味提升，因此星巴克在中国的发展轨迹，大概率与美国殊途同归：除了部分臻选店，基本回归大众消费的本质。

星巴克自然是不甘于在中国只拥有大众消费市场，因此正在急切地填充精品咖啡产品线，以求在星巴克沦为大众消费之前，进行再一次消费升级：例如在普通的临街门店中设置手冲吧台，开办定位更高端的旗舰店、臻选店、烘焙工坊。

自2014年10月在北上广深这四个一线城市开出了7家门店之后，截止2017年7月，星巴克臻选店已经在中国超过了110家。

在最早的一波星巴克臻选店中，顾客很容易看到常见的饮品，只不过臻选系列会被突出，新老顾客都有更多的选择。

而如今，在互联网咖啡的冲击下，星巴克似乎有点乱了阵脚，新开的臻选店都直接赶鸭子上架进行消费升级。

互联网咖啡 消费降级的冲击

有市场观察认为，星巴克试图通过开设臻选店，诱导有消费潜力的重度用户转向高端，也让临街店面有足够的弹性空间与互联网咖啡竞争。

连咖啡、瑞幸等互联网咖啡，如今可谓来势汹汹，迅速在中国方兴未艾的咖啡市场上占据了一席之地。只不过相对星巴克来说，无论是口感还是价格，互联网咖啡只能叫做消费降级。

对于新兴的互联网咖啡瑞幸，4年多的星巴克会员用户小雯在第一时间进行了尝试，虽然口感和奶味并不出彩，但是瑞幸的包装设计、低廉的价格（包括促销优惠）以及配送服务让她很是喜欢。

显然，除了星巴克死忠粉，互联网咖啡品牌在消费便利性、产品外观和价格等方面的特色对一般的咖啡消费者无疑具有吸引力。

“流程化，任何一家星巴克的味道都一样，选材放心，最起码都是鲜奶……”在被问及星巴克对她最具吸引力的点时，小雯如是说。

星巴克如今正试图以这种更高端的消费升级抵挡互联网咖啡消费降级带来的冲击，所以星巴克臻选店可不是小雯口中“任何一家星巴克的味道都一样”的存在， 在臻选店中，顾客可以选择不同地区精选的咖啡豆，享受更具特色的口感。

至于市场对星巴克臻选店的高端精品系列接受度如何，能否抵挡住互联网咖啡带来的消费降级，目前还没有公开数据可以表明。

但是，星巴克确实急于拓展精品咖啡的市场，面对只有高端饮品的菜单，老顾客或许会想体验一下，新顾客在蒙圈中也不得不点上一杯。

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