从直播、社交到大数据和AI 蘑菇街谋局“科技+时尚” | 十字财经

随着90后和00后逐渐成长为消费人群，时尚的“阶级感”正在逐渐淡化。

在以阿里、京东为代表的巨头们争夺奢侈品牌消费高地的同时，另一方面，小众设计师品牌、网红单品层出不穷，越来越多“非标”产品开始走红，时尚周期更迭不停加速。

这种变化背后，“带货网红”功不可没。而在这一生态中走到极致的，可能是蘑菇街。在蘑菇街平台上，在线活跃达人数超过4.8万，红人主播18000多名，平均每天为用户呈现数千小时的直播。通过形式多样的时尚内容，向用户传递流行趋势，并展现种类丰富的时尚商品。

在蘑菇街创始人、CEO陈琪眼中，长期散落在中国300多个大大小小城市中的时尚博主和无数个正在崛起的迷你品牌才是中国真正的“时尚金矿”。

截至2018年9月30日，蘑菇街平台上月度移动端活跃用户为6260万,主要为年龄在15至30岁之间的年轻女性。

年轻一代的消费行为，往往有着更为个性化的自我表达诉求。而在这种诉求下，时尚的定义就更为多元，这给蘑菇街以及无数迷你品牌和KOL们带来了商机。

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“三边网络”的爆发

2011年，蘑菇街正式上线，专注为年轻女性提供时尚信息分享和导购服务。2012年，淘宝天猫等电商平台进入红利期，蘑菇街转型社区内容电商，引导用户们在蘑菇街分享淘宝心得，为淘宝做导流。2013年淘宝决定关闭导购佣金入口。7天之后，蘑菇街建立了自己的在线交易体系。

然而，电商市场始终已经是阿里和京东的主战场。陈琪意识到，要想在夹缝中生存，蘑菇街必须找到新的突破点。

时也，运也。2015年，直播生态突然火便全国，各类直播公司如雨后春笋般遍地开花。陈琪敏感地意识，直播，可能就是这个问题的答案。

2016年3月，蘑菇街正式上线直播功能。成交额和UV（网络独立访客）迅速增长。而此前蘑菇街的数据显示，一个买家在完成购物之前通常需要浏览两三百个图片。

“直播带货”很快就成为了主播们的主流变现路径。

蘑菇街便乘胜追击开始发力打造直播生态。2016年5月，蘑菇街投入3亿打造uni引力平台，让网红和KOL们通过直播构建起了“网红+直播+电商” 模式。随后，淘宝也推出了直播功能。

2017年，秀场直播热度骤降，平台数量由2016年的300家减少至200家，但用直播进行时尚购物的生意却逆势增长，每年的成交额呈数倍增长。蘑菇街未披露2018年的双十一数据，但就2017年双十一表现来看，蘑菇街直播间成交额较上年同期增长28倍，单个主播最高一秒卖出1300多件商品，增速可观。

事实上，在传统模式中，消费者的购买行为就受品牌和KOL影响，品牌自主上新时对新款单品的推荐和时尚意见领袖的穿搭建议，一直在影响这消费者决策，只是效率不同。在直播引入之前，蘑菇街在纽约、东京等时尚都市有专门的时尚街拍团队，但在照片呈现出来之前，还需要经过品牌设计投产、消费者购买搭配和团队的拍摄、编辑和上传，周期漫长。

而直播颠覆了这一生态。

（通过打造KOL生态体系，加速C端反馈机制，从而连接C端与B端的需求）

在“用户-KOL-品牌”的三边关系中，一方面，KOL与消费者的互动更加直接。

蘑菇街的直播经验显示，一款新品的样品最快5分钟后就可以由KOL搭配呈现给目标消费者，越过了渠道和媒体环节，以最效率的方式触达消费者。省去了设计、生产、放样、市场试水以及铺货等时尚传统传播轨迹中的繁冗步骤和漫长周期，用户在直播中不仅可以直接看到产品，也可通过与主播互动了解相关的问题，例如购买渠道、码数如何以及质感等；另一方面，KOL与品牌、供应链形成了深度整合，通过直播收集的消费者需求和订单数量可以直接反馈到供应链，工厂可以根据粉丝反馈进行量产，实现C2M（Customer-to-Manufactory）。除了能解决预售问题，更重要的是，供应链最头疼的“库存积压”问题也得到了解决。

蘑菇街平台上，年销售额上亿的头部主播库存几乎为零，这在传统产销模式中几无可能。通过这种模式，品牌商家和供应商能节省40%左右的固定成本。

而通过直播实现的销售，另一特征是订单量十分集中。相较于普通网店一件商品可能一个月数十件的销量，蘑菇街一个10万粉丝的主播， 15分钟卖掉上千件产品并不是太难的事，此外，数据显示，直播购买用户的30天复购率超过了80%。效率远超过传统零售渠道和普通电商。

陈琪表示，“三边网络”对任何一方都是互利共赢：越多的KOL生产优质内容，就能吸引越多的消费者，有消费者就能吸引品牌，更多的品牌意味着KOL可以获得更多赞助，从而生产更多优质内容。三边彼此赋能，整个产业链效率就得到了极大提升。因此，在此这个闭环循环中，蘑菇街不需要通过合同来锁定任何一方。与此同时，通过这一良性循环，蘑菇街得以向“时尚目的地”的定位不断靠拢。

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结构化定义“时尚目的地”

陈琪表示，蘑菇街对“时尚目的地”的定义可以有两层理解：通过大数据和AI等技术的巨大投入，将更准确地识别用户画像，和趋势达成匹配，帮助消费者找到适合自己风格；另一方面，则将帮助包括迷你品牌在内的时尚品牌们发现用户需求和进行立体性的品牌建设。

在陈琪的定位里，蘑菇街和淘宝、天猫、京东、亚马逊等平台有着本质区别。蘑菇街的首要定位是时尚平台，电商只是旗下业务的一部分。

“蘑菇街的目的是打造一个跟踪最新潮流趋势以及寻找穿搭灵感的时尚平台，至于购买渠道，我们的态度是开放的。”陈琪表示。

眼下，蘑菇街仍在产品端进一步强化其直播生态和内容属性。

（蘑菇街APP，直播被放在了首页最重要的banner位，社区内容占据了首屏绝对的优势空间，电商平台被后移至第三屏。）

在蘑菇街的未来构想中，数据技术将实现时尚产业每个环节的实时监控，从而让品牌商家和KOL能够及时把握商业机会。

“时尚有两个元素：趋势和风格。趋势是群体审美，风格则是个体爱好。蘑菇街的内容方向就是帮助消费者追上最新趋势和找到适合自己的风格。”陈琪表示，事实上，消费升级与消费降级双线并行的今天，单一的价格维度已无法精准定位客群。对商家而言，真正有效的，是用户画像。“我们会根据用户意愿收集他们的身高、体重、三围等数据，并结合用户的搜索记录，通过数据分析和模型建立，更好地分析消费者需求，而非单纯产品为导向。对消费者和商家而言都是跟精准的触达，也更有利于促进交易的达成。”

陈琪介绍，蘑菇街在研发方面已初具成果，眼下AI技术已经能够根据图片自动分解出各种时尚元素并预测时尚趋势，还能够通过机器学习为用户提供穿搭建议。

除此以外，数据手段的应用也将帮助迷你品牌更好地捕捉商机。陈琪介绍称，时尚元素的传递有一个时间差，从T台秀场到在微博等社交媒体上广泛传播并形成一个潮流趋势，中间的时间差就是商业机会。蘑菇街将从前端收集数据、订单和用户的需求并进行整理分析，传递给时尚KOL以生产优质内容，同时赋能给后端的商家和供应商，然后由下游驱动上游，由前端驱动后端，选择跟随怎样的市场趋势，权利依然在品牌手中。

在陈琪看来，事实上，中国本土的设计师、品牌以及供应商的设计与生产能力都已不输海外大牌，只是因为欠缺品牌意识，品牌化进程大大落后。因此，蘑菇街正着力扶持更多有潜力的迷你品牌，培养其品牌意识，帮助他们建立立体的品牌形象，赋予品牌故事与内涵。陈琪认为，未来，越来越多的“网红品牌”和设计师品牌会逐步成长涌现。

据悉，蘑菇街已与中国美院染织服装系合作开设时尚大数据的课程，由时尚总监授课，培养学生学习使用蘑菇街的大数据系统。“中国其实有许多有才华的设计师，但缺乏商业意识，我们从学生开始培养。”

“长远地看，蘑菇街未来完全可能通过打通美丽和科技，实现‘时尚目的地’。”陈琪表示。

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