百度上央视春晚发“红包”，超级营销效果难再现？

近日频频有媒体传出，百度成为央视春晚独家红包互动合作伙伴。独角金融就此事向相关负责人进行核实，对方表示，周末得到消息是确定了，但是具体怎么弄，暂时还没有具体的口径。

百度成为央视春晚独家红包互动合作伙伴之后，也意味着央视春晚红包的阵营中已经集齐了BAT三家巨头。

为何这些巨头都纷纷想要上央视春晚发红包呢？支付之家网总编辑张庆亮向独角金融表示，支付公司推红包活动，主要是为了绑卡。

以微信为例。到2015年春节，微信红包正式走上央视春晚的舞台。据微信官方数据显示，除夕全天，微信红包收发总量达到10.1亿次。一时间，“微信2天绑定个人银行卡2亿张，干了支付宝8年干到的事”的说法传遍网络。

支付大战，前景几何?

红包离不开支付。百度成为央视春晚独家红包互动合作伙伴后，人们又将目光聚焦到了百度的“支付”业务上面。行业人士分析，红包大战背后，最终目的是在抢夺第三方支付的地位。像是微信、支付宝先后在春晚舞台上发红包，主要的战场都是支付。

但这种思路到了百度这儿，似乎有了一些变化。

百度的支付业务所占市场份额，与腾讯和阿里相比差距甚远。据易观发布的报告显示，截至2018年第3季度，中国第三方移动支付市场交易份额，支付宝占了53.71%，腾讯金融占了38.82%，两家市场份额合计占92.53%。与之相比，百度钱包所占市场份额为0.31%。几无可比性。

张庆亮向独角金融分析，央视春晚红包虽然是被微信支付验证过的道路，但是并不适合百度。微信红包得以弯道超车，主要还是因为微信红包基于社交关系链，而百度并不具备。

中国支付网创始人刘刚也认为，在两大寡头垄断的大格局下，百度实现弯道超车的可能性不是非常大，除非有持之以恒的策略和推广来支撑。但以目前百度金融在百度体系的地位来看，不是很乐观。

另外，还有一个所有支付机构都要面对的现实是，“断直连”与第三方支付机构备付金100%缴存央行。备付金缴存之前，支付机构还可以靠着备付金利息“躺赚”，在与银行商定支付费率的时候也存在更大的议价空间。但备付金一上缴，失去了银行所想要的存款，通道费率势必上行。另外，随着“断直连”的迅速推进，各银行原直连业务模式下与第三方支付机构的合作通道已几乎全部关闭。在这样的背景下，再去推支付，还有利可图吗？

张庆亮分析认为，客户备付金全额缴存后利息收益会丧失，但在彻底断直连后，通道费率是否上行，取决于网联/银联的定价策略。就目前而言，网联成立的前两年是免费模式运作，短期不会影响现有通道成本，对中小支付机构而言或许还可以降低。

不过，即便如此，张庆亮还是认为，虽然不知道具体“玩法”，但百度成为春晚独家红包互动合作伙伴的意义并不大。相较于支付宝（电商+平台开放）、微信支付（社交+游戏+平台开放）所拥有的众多支付场景，百度远不具备，即便红包活动带来新增用户，后续用户留存也是问题。

以支付撬动金融

“在当前支付牌照的这种市场格局下，百度想短时间内增加抢占多大市场份额，这个是难度是很大的。” 中国社会科学院金融研究所法与金融研究室副主任尹振涛向独角金融分析。

但春晚又是一个很重要的进行品牌宣传的平台，如何才能将其更好地利用起来？尹振涛认为，百度的独立金融品牌——度小满金融成立后，能够看到百度还是想在金融业务上有所扩展。其选择于2019年春节在央视春晚发红包这样一种活动，可能是想围绕支付业务，把其他的金融业务进行激活，形成一个闭环或者联动效应。

“醉翁之意不在酒！”某支付机构高管秦先生如此看待百度的意图。在他看来，百度的支付业务做得并不大，盯着支付没有意义。现在度小满金融已经独立，发展也很好，支付只是其中非常小的一环，核心是度小满要壮大其金融。把用户导进去，通过使用里面的支付，反过来去获客，去做其他的任何金融业务都行，而这个获客成本是非常低的。

公开数据显示，央视春晚收视率的顶峰是2004年，为41.6%，观众达6.9亿。近年来其收视率一直在30%左右徘徊，即使按照25%的收视率来估算，其受众依然是几个亿的数量级别。即使是按照10%左右的转化率，也是非常可观的。

秦先生认为，现在大家也已经看明白了，用户的精力只能维持一到两个支付方式。所以百度央视春晚红包这件事的意义一定不在支付上，而是在谋求其他的东西。央视春晚红包活动的核心，还是为了营销。因为那会儿用户最集中，像是金融产品的转化率，在这样的情况下，要比酒、饮料这些产品的转化率要高太多。因为只需要下载一个APP，然后去使用即可。只要能够激发用户活力，就能够玩转。

但想要激发用户活力进而达到“玩转”的目的，并不容易。正如前文中行业人士所提到的，百度在很多支付场景上是缺乏的，获取用户容易，留存却是难题。

关于百度的央视春晚红包，你有什么看法？留言区聊聊吧。

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